SNS 바이럴을 중심으로 K-뷰티가 미국 주류 유통망에서 빠르게 세력을 넓히고 있습니다. 미국 CNBC는 틱톡을 통한 입소문이 소비 행동을 바꾸며, 미국 주요 유통사들이 한국 브랜드 확보 경쟁에 뛰어들었다고 보도했습니다. 닐슨IQ에 따르면 2025년 미국 K-뷰티 매출은 20억 달러를 넘어 지난해 대비 37% 성장할 전망입니다. 전체 뷰티 시장 성장률이 한 자릿수에 머무르는 가운데 K-뷰티만 두드러진 상승세를 보이고 있습니다. 맨해튼 울타(Ulta) 매장에서는 틱톡에서 본 한국산 쿠션·선크림을 찾는 소비자가 크게 늘었고, 시트마스크 등 일부 품목은 품절 행렬을 나타냈습니다. 조사에 따르면 K-뷰티 소비자의 약 75%가 MZ세대로, 대부분 틱톡에서 제품을 처음 발견하는 것으로 나타났습니다. 울타는 한국산 제품 매출이 1분기에 38% 증가했다며 ‘K-뷰티 월드’를 설치하고 협력 브랜드를 확대했습니다. 세포라는 타임스스퀘어 플래그십 매장에 K-뷰티 전용 존을 마련했고, 월마트·코스트코도 에센스·세럼 등 한국 제품 비중을 늘리고 있습니다. FIT 델핀 호바스 교수는 “미국 내 K-뷰티 시장 주도권을 두고 유통사 간 경쟁이 치열해지고 있다”고 밝혔습니다. 한국 올리브영은 내년 LA에 첫 오프라인 매장을 열고, 아시아 뷰티 리테일러 ‘스코 (Sukoshi)’도 미 주요 도시에 신규 매장을 대거 준비 중입니다. 한국의 대미 화장품 수출 역시 상반기 55억 달러로 사상 최대치를 기록하며 프랑스를 제치고 미국 최대 공급국으로 올라섰습니다. 관세 환경이 불안정한 가운데서도 미국 소비자들은 한국 제품을 사재기하는 흐름을 보였고, 국내 브랜드들은 단기적으로 관세 부담을 흡수하며 가격 상승을 최소화했습니다. 전문가들은 이번 흐름을 “K-뷰티 2차 물결”로 규정하며, 색조·헤어·바디·디바이스 등 제품군 전반으로 확장되는 특징이 있다고 설명했습니다. 틱톡에서 ‘K-beauty’, ‘Korean skincare’ 해시태그는 주간 2억 5천만 회 조회되고, 바이럴 제품은 입고 즉시 품절되는 사례가 늘고 있습니다. 최근에는 색조 제품군 다양화 요구에 따라 한국 브랜드들이 쉐이드 확장을 빠르게 진행하고 있습니다. 다만 전문가들은 “성장이 틱톡에 과도하게 의존할 경우 알고리즘 조정만으로도 노출이 급감할 위험이 있다”며 플랫폼 리스크를 지적했습니다. K-뷰티 업계는 향후 DNA 기반 성분, 바이오·발효 기술, AI 기반 분석 등 혁신 분야에서 경쟁력을 확보해 지속 성장을 꾀하고 있습니다.